Don’t be evil: Wie gutes Marketing gelingt (Rheinwerk Verlag)
Juni 2025
Don’t be evil: Wie gutes Marketing gelingt
Als ich das Buch „Don’t be evil: Wie gutes Marketing gelingt“ von Alexandra Polunin in den Händen hielt, hatte ich hohe Erwartungen – und die wurden nicht enttäuscht. Der Titel selbst ist schon ein klares Statement gegen die Schattenseiten des modernen Marketings. Genau das hat mich sofort angesprochen. Ich wollte wissen, wie Marketing funktionieren kann, ohne auf Manipulation, Verknappungstricks oder psychologische Druckmittel zu setzen. Und genau das liefert dieses Buch: eine fundierte, reflektierte und sehr praxisnahe Auseinandersetzung mit ethischem Marketing.
Inhalt und Aufbau
Die Struktur des Buches ist logisch und durchdacht. Es beginnt mit einer fundierten Analyse gängiger, problematischer Marketingmethoden. Alexandra Polunin deckt auf, wie weit verbreitet manipulative Strategien wie Dark Patterns, künstliche Verknappung oder Social Washing sind – und warum sie langfristig Vertrauen und Markenwert zerstören. Dabei bleibt sie nicht bei der Kritik stehen, sondern geht direkt in den lösungsorientierten Teil über. Der zweite Teil des Buches widmet sich den Grundpfeilern eines ethischen Marketings: Transparenz, Inklusion, Diversität, Datenschutz, soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit. Im dritten Teil wird es dann sehr konkret. Hier gibt Polunin zahlreiche praktische Anleitungen, Tools und Strategien an die Hand, wie man mit Haltung und ohne manipulative Tricks sichtbar wird – über Websites, Blogs, Podcasts und vor allem ohne zwanghafte Social-Media-Präsenz. Für mich war das besonders spannend, weil sie aufzeigt, dass ethisches Marketing kein Gegensatz zu wirtschaftlichem Erfolg ist, sondern oft der nachhaltigere und langfristig erfolgreichere Weg.
Schreibstil und Tonalität
Der Schreibstil ist einer der großen Pluspunkte dieses Buches. Polunin schreibt klar, persönlich und angenehm direkt. Es wirkt nie belehrend, sondern fast wie ein Gespräch unter Gleichgesinnten. Ihre Sprache ist zugänglich, verständlich und motivierend – aber gleichzeitig fundiert. Das Buch ist weder akademisch trocken noch oberflächlich. Stattdessen trifft es einen guten Mittelweg: Es fordert zur Reflexion auf, bietet gleichzeitig aber auch konkrete Umsetzungsmöglichkeiten. Ich habe selten ein Marketingbuch gelesen, das so nah an der Realität von Selbstständigen und kleinen Unternehmen geschrieben ist – ohne dabei an Tiefe zu verlieren.
Zielgruppe und Nutzen
Das Buch richtet sich ganz klar an Selbstständige, kleine Unternehmen, Coaches, Kreative und alle, die ein eigenes Business aufbauen oder führen und dabei nicht auf unlautere Methoden zurückgreifen wollen. Wer Marketing machen möchte, das sich gut anfühlt, das den eigenen Werten entspricht und nicht auf kurzfristige Effekte setzt, findet hier einen echten Kompass. Polunin ermutigt dazu, sich mit den eigenen Werten auseinanderzusetzen und diese auch im Marketing konsequent umzusetzen. Dabei geht es nicht um Perfektion oder moralische Überlegenheit, sondern um Authentizität, Konsequenz und langfristige Kundenbindung. Besonders überzeugend finde ich, dass sie klar zeigt: Wer sich traut, Haltung zu zeigen, zieht genau die Menschen an, die zum eigenen Angebot passen – und baut eine stabilere Grundlage für nachhaltiges Wachstum auf.
Ausstattung, Gestaltung und Haptik
Auch äußerlich macht das Buch einiges her. Es ist hochwertig produziert, auf nachhaltigem Papier gedruckt und farbig gestaltet. Die grafische Aufbereitung ist modern und unterstützt das Leseerlebnis. Viele Boxen, visuelle Elemente und Praxisbeispiele lockern den Text auf und machen es leicht, gezielt Inhalte nachzuschlagen oder sich einzelne Abschnitte nochmals vor Augen zu führen. Für mich ist das kein Buch, das man einmal liest und dann ins Regal stellt – sondern ein echtes Nachschlagewerk, das man immer wieder zur Hand nimmt.
Über die Autorin
Alexandra Polunin bringt eine interessante Mischung mit: Sie hat Germanistik und Philosophie studiert, war später als Pinterest-Marketing-Beraterin tätig und hat sich 2020 entschieden, Social Media bewusst zu verlassen. Seitdem hilft sie Selbstständigen dabei, sichtbarer zu werden – ganz ohne Algorithmusdruck oder Online-Selbstoptimierung. Ihr erstes Buch „No Social Media!“ war bereits ein Statement gegen die toxischen Seiten der Plattform-Ökonomie. Mit „Don’t be evil“ geht sie den nächsten logischen Schritt und entwickelt daraus ein umfassendes Modell für Marketing mit Haltung. Ihre eigene Geschichte, ihre Klarheit und ihr Mut, unbequeme Wahrheiten auszusprechen, machen sie für mich zu einer glaubwürdigen und inspirierenden Autorin.
Kritikpunkte und mögliche Schwächen
Natürlich ist auch dieses Buch nicht perfekt. Einige Themen wie Datenschutz oder Greenwashing hätten für meinen Geschmack noch etwas tiefer behandelt werden können, insbesondere in Bezug auf juristische Fallstricke oder branchenspezifische Unterschiede. Auch die Haltung zum Thema Social Media ist sehr klar – fast schon dogmatisch. Wer weiterhin auf Social Media setzen möchte, bekommt hier zwar Impulse, aber eher indirekt. Ich hätte mir gewünscht, dass es auch konkrete Strategien für einen ethisch sauberen Social-Media-Einsatz gibt. Dennoch: Die Entscheidung, konsequent einen anderen Weg aufzuzeigen, macht das Buch gerade so stark. Man muss nicht allem zustimmen, um den Wert der Inhalte zu erkennen.
Fazit
„Don’t be evil“ ist mehr als nur ein Marketingbuch. Es ist ein Plädoyer für eine neue Form des Wirtschaftens – eine, die nicht auf Ausbeutung, Druck und psychologische Tricks setzt, sondern auf Vertrauen, Klarheit und echte Verbindung. Alexandra Polunin zeigt eindrucksvoll, dass ethisches Marketing nicht naiv ist, sondern strategisch klug. Für mich ist das Buch ein Pflichtwerk für alle, die mehr wollen als nur Reichweite und Conversion-Raten – sondern ein Business, das zu ihren Werten passt. Ich werde viele der Impulse aus dem Buch in meine eigene Arbeit einfließen lassen – und kann es uneingeschränkt empfehlen.
